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《中国日报》:本土优势

2012-05-25 08:28
By Yao Jing (China Daily)    《中国日报》记者姚晶
 


北京赛特奥特莱斯吸引中国消费者来此购买折扣价奢侈品
 

      奥特莱斯零售企业正视图改变中国消费者飞赴海外购买奢侈品的习惯。

      目前,越来越多富裕起来的中国人飞赴海外购买奢侈品,这主要是因为中国内地高额的进口税导致高端产品价格居高不下。很多人情愿买张机票飞到英国牛津郡的比斯特村奥特莱斯,或是美国纽约的伍德伯里奥特莱斯尽情采购一番。

       不过,不少中国零售企业正设法扭转这种消费者外流的趋势。百联集团——中国最大的零售业巨头——正在全国各主要城市兴建奥特莱斯,引进奢侈品,满足高端消费者的购物需求。

       中国购物中心产业资讯中心——服务于中国零售商业地产的非营利组织——主任郭增利说,在过去10年间,中国81个城市兴建了300多家奥特莱斯中心。不仅如此,近期的交易量和今年开业店铺的数量表明,中国和外国公司都跃跃欲试,希望再多开几家奥特莱斯。

       百联集团在今年3月与美国西蒙地产集团——世界领先的零售商业地产公司——签署了一项协议,决定在上海迪士尼乐园附近建一座奥特莱斯中心。北京燕莎奥莱购物中心计划打造第二家奥莱中心,而北京赛特奥莱购物中心第二期工程即将破土动工。奥特莱斯(中国)有限公司在北京和广东佛山兴建的芭蕾雨项目定于今年底开业。      

      位于伦敦的奥莱奢侈品经营公司Value Retail说,它计划于明年在江西苏州开创自己旗下的第一家中国奥莱中心,占地6万英尺。

      郭增利说,随着越来越多的国际奢侈品牌投资中国市场,而且中国城市的中产阶级越来越富裕,中国这个世界第二大奢侈品消费市场正呈现出欣欣向荣之势,但目前还存在个别“乱象”。

      “其实就中国这300家奥莱中心来说,真正意义上的奥特莱斯还不足30家。大部分购物中心都达不到真正奥莱中心的标准。有些不过是小型的折扣店,根本没有什么知名品牌,”郭增利说道。

       根据《价值零售新闻》杂志的报道,自从1974年美国宾夕法尼亚州开设瑞汀奥特莱斯——世界第一家多租户奥莱购物中心——以来,截至2011年6月,美国已经拥有179家奥莱中心。

       北京燕莎奥莱购物中心总经理寇萍说,过去中国的奥莱中心之所以让人大失所望,其中一个原因就是许多中心错误地以为这种商业模式和奢侈品牌对中国市场没有吸引力。

       她说:“我们起初并不理解奥莱中心的实质。在过去,中国引进奢侈品尾货的力度和速度远远不如现在,而且消费者对奥特莱斯也知之甚少。”

       十年前,在北京的四环路上,北京燕莎友谊商城对两间商铺进行了改造,建起了中国第一家奥莱购物中心。

       寇萍说,燕莎奥莱购物中心去年的销售额达到了32亿元人民币(5.06亿美元、3.96亿欧元),比2002年的3亿元销售额大幅提高。该中心现在销售的品牌多达700余种。

       北京燕莎友谊商城在5年前开设了第三家奥特莱斯。如今,燕莎奥莱购物中心已经引进了Hugo Boss、 Zegna、 MaxMara等众多知名品牌,其中50%的品牌中来自西方国家,而十年前的这一比例仅有10%。

       尽管寇萍很清楚折扣奢侈品是奥特莱斯的核心吸引力,但她在扩大奢侈品牌比例的问题上还是慎之又慎。

       她说:“2008年以前,我们只是在试水,现在我们已经确定了一个符合本土具体情况的模式。”

       尽管远赴海外购买奢侈品的中国人只是一小部分,但他们的购买力还是非常强大的。根据世界奢侈品协会的统计,今年春节期间,中国游客在海外购买奢侈品的花费多达72亿美元。
       
       但一个显著的问题在于,与欧美的情况不同,大部分中国消费者买不起奢侈品。而且中国还对服装、鞋类和手表等高端产品征收高额的进口税。

       中国商务部的统计数据表明进口手表、箱包、服装、名酒和电子产品在中国内地的售价比香港高45%,比美国高51%,比法国高72%。

       中国对进口奢侈品征收如下三种税:关税(4.4~60%)、增值税(17%)和消费税(≤30%)。

       寇萍说:“与西方的奥莱购物中心相比,我们没有价格优势。”

       由于燕莎奥莱购物中心的消费者95%都是中国人,所以该中心必须保证本土品牌的比例,从而扩大消费群体,坚持优质低价的理念。

        从另一方面来说,北京赛特奥特莱斯与燕莎奥莱的购物体验完全不同。北京赛特奥特莱斯的运营商是位于香港的投资控股公司——中国春天百货集团有限公司。该奥特莱斯于2009年开业,这是一座欧洲别墅式的综合建筑,占地1.5万平米。它不仅是一座购物中心,还具有娱乐休闲功能,不过它的停车场只有1,600个车位。

       北京赛特销售的品牌包括Armani、Burberry、Coach、MCM、Tommy Hilfiger、Calvin Klein等,大部分商品的折扣在20~80%之间。200余种品牌中,四分之三来自西方国家。

       北京赛特位于朝阳区湘江北路,距离北京市中心仅25分钟的车程。宽敞的街道和人行道边有几栋两层鹅黄色建筑,奥莱商铺就在其中。许多摄影爱好者和带着孩子的父母都喜欢在广场中的喷泉附近驻足拍照。

       赛特(集团)有限公司的董事长陈俊明说:“每周末大约有3万名消费者来到这里。平时的人数是二分之一或三分之一。

       赛特奥特莱斯去年的营业额达到了10亿元,比2009年增加了一倍。陈俊明说,很多品牌希望在北京赛特开设奥莱店铺,作为开拓中国市场的一种手段。

       陈俊明说:“赛特在北京的第二个奥莱项目将于2013年春启动,而它在沈阳的奥莱中心将于今年7月开业。” 北京赛特销售的15%的品牌将增加商品库存,并且专供奥莱商铺,这是欧美奥特莱斯的通行做法。

       Gap——美国旧金山的服装零售商——将于今年年末在北京赛特奥特莱斯开设其在中国的第一家奥莱商铺。

        中国购物中心产业资讯中心主任郭增利说,北京赛特等购物中心的长期发展面临一大阻碍,即大品牌不会为了奥莱商铺生产足够的特许产品或过季产品。

       尽管存在各种问题,但中国政府正不断采取措施紧缩民用领域的房地产政策,导致很多地产开发商把目光投向了商业地产,这意味着未来将出现更多的购物中心。

       由首创置业公司和中国基建集团鼎力支持的奥特莱斯(中国)有限公司计划斥资120亿元人民币分别在北京、广东和浙江开设三家奥莱中心。该公司表示,在未来十年内,它将在中国主要省会城市和旅游城市兴建一批奥莱中心。

       该公司董事会主席林卓延表示,奥莱购物中心将是奥特莱斯(中国)公司的成长引擎之一,在复合房地产产品线中占据20%的份额。该公司希望奥莱中心能与旗下“芭蕾雨”项目中的娱乐广场、会议中心、影院、超市和酒店相得益彰。

       林卓延表示:“我们必须同时开发住宅项目,因为住宅销售可以保证资金快速回流。”

       为保证各种产品以低价出售,该公司将不与国内的销售代理合作,而是与海外的母公司展开合作。

       “但我们会根据客户群特点、不同的消费习惯和品牌认知度,对各城市销售的品牌类别做具体安排,”林卓延说道。

 

胡媛媛(音译)协助报道
yaojing@chinadaily.com.cn

来源:http://europe.chinadaily.com.cn/epaper/2012-05/25/content_15385666.htm

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